中华买手店研讨告诉,时装买手店有多火

作者:女性时尚

 导语:蓬勃兴起的买手店究竟能不能盈利?从目前的发展来看,国内几家规模较大的店铺都是势头正好,一些规模较小的买手店也相继在各大城市开张。可以预见,未来几年买手店即将成为一股热潮,逛大牌店依然是必须,但逛买手店更显品味。(转自:观潮网)

徐伟祺

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图片 2国内时装买手店排名:连卡佛第一 I.T第二

买手店是以目标客群的时尚观念为基调,商品的款式凌驾于品牌之上,是以“买手”为核心的经营模式。一个买手店提供数十个甚至上百个潮流品牌,是一个释放时尚、独特、鲜明个性的地方,越来越受到追求时尚的人群追捧。近年来,中国买手店的发展迅猛,开店数量激增。城市分布也从北京、上海等一线城市向二三线城市扩散,成为未来购物中心的重要力量。

老佛爷百货计划在2025年前在中国开设10家门店,业务规模有望达10亿欧元

  蓬勃兴起的买手店究竟能不能盈利?从目前的发展来看,国内几家规模较大的店铺都是势头正好,一些规模较小的买手店也相继在各大城市开张。可以预见,未来几年买手店即将成为一股热潮,逛大牌店依然是必须,但逛买手店更显品味。

本研究报告选取了2015年55个在中国大陆开店的买手店品牌为研究样本,对买手店品牌的店铺面积、店铺数量、品牌数量、企业规模等多维度数据进行统计和分析,对买手店市场作全方位的深入研究。

作者 | Sherry Wang

  今年,记者与RET睿意德中国商业地产研究中心合作,花了大半年时间研究撰写了《中国买手店研究报告》。在数据收集的过程中,我发现还不断有买手店开出,数量可以说是爆发式增长。总是有朋友问,买手店到底赚钱不?看上去都没什么人的样子。赚不赚钱我说不准,但是除了最早“死在沙滩上”那次的连卡佛,我自己熟悉的买手店是没一家关张的。

Tips

120多岁的老佛爷百货在中国市场卷土重来。

  说起连卡佛,排在本研究的第一名,这次看来是不会做先烈了。凭借这两年北京、上海和成都连开的三家店铺,其老大地位估计很难撼动,据说成都连卡佛的生意特别好。更重要的是,连卡佛已经不单单在卖货,而是提供服务,比如为客户提供个人购物顾问服务等。

买手店的发源与变迁

据时尚商业快讯,法国奢侈品百货老佛爷位于上海浦东陆家嘴中心L Mall的新店于昨日开始试营业,今年9月将正式开张,目前60%的店铺已经开张。该新店共有5层,占地面积2.5万平方米,由老佛爷百货与I.T有限公司以50:50股比合资成立。这是该百货在中国的第二家店,第一家位于北京。

  I.T排第二并不意外,毕竟在国内已经耕耘很久。坦率说,现在大I.T在I.T集团里的比例越来越小,发展自有品牌始终是I.T集团的策略。要成为零售公司做大规模,不搞自有品牌是不可能的。只是对于消费者来说,明知道这些都是自家牌子,似乎就缺了一些吸引力。

买手店最早出现于二十世纪五六十年代的欧洲,并逐渐发展。随着商品的不断丰富和时尚产业的发展,眼光精准且独特的买手开始产生,早期多数买手店都是以买手或者店主本人的眼光和趣味为基调,从全球搜罗符合自己审美和店内概念的产品,将这些产品以自己的品位进行陈列和售卖。

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  JOYCE排第三,地位并不稳固,后面的老佛爷和10 Corso Como都是去年新开的,来势汹汹。其中10 Corso Como已经宣布要在北京新光天地开分店。老佛爷在北京西单的选址虽然一直受诟病,但是合资双方I.T和法国老佛爷都是有实力的,不会着急一时的得失。

随着强调个性的消费人群增多,最近一百年间,买手店逐渐获得了越来越大的发展空间和渠道,买手店模式已经引发了行业变革。可以看到,买手这一模式因已经获得一批小众消费群体的拥趸,不仅促使老佛爷(Galeries Lafayette)、连卡佛(Lane Crawford)百货完成到买手制百货的转变,还推动Macy‘s、Saks Fifth Avenue等精品百货也采取买手制,同时让Swank、Colette等一大批个性买手店不断出现并初具规模。

老佛爷百货于2013年与香港服饰零售商I.T成立合资公司共同开发中国市场。老佛爷百货计划在2025年前在中国开设10家门店,业务规模有望达10亿欧元,并预计中国市场在老佛爷百货全球销售额的占比将显着上升。截至目前老佛爷百货在全球拥有63家商店。

  这次排名共列了30家,后面的不赘述,说说一些特点。港资买手店基本在国内都已经开了分号,除了前面说的几家,Swank、D-mop、Shine等,虽说磕磕碰碰,但基本都已站稳脚跟。亚洲其他国家与地区的买手店离大陆很近,企业也颇具实力,但都比较谨慎,处于试水阶段,比如台湾的团团、澳门的Rainbow Group、日本的Via Bus Stop 等。

买手店在中国

老佛爷百货首席执行官 Nicolas Houzé 在接受女子日报采访时表示,未来集团虽然会选择大城市落脚,但比起百货店,该公司或将会将目光放在更小巧的概念店上,一来为契合如今零售业的趋势,二来规模较小将有利于寻找合适的店铺。

  欧洲的买手店则大多通过合作方式进入中国市场,老佛爷与I.T、10 Corso Como与赫基集团,还有Maria Luisa 与品嘉集团。巴黎的Colette是发誓只开一家店,那也不用指望了。有意思的是赫基与品嘉都是国内企业,前者自营多个成功服装品牌,后者则是代理服装品牌起家,这类国内企业未来会更多参与到买手店领域来,比如深圳上市公司卡奴迪路已经在广州的太古汇开出了01MEN男装多品牌店。为什么会这样?一来原有品牌市场已经饱和,二来开买手店好掉头,品牌大多有生命周期,衰落的品牌很难救回来,还不如直接去进当红炸子鸡来卖。

自1996年在上海第一家的买手店开业之后,买手店品牌开业速度缓慢,而到了2010年之后,买手店品牌在中国迅速崛起。

值得关注的是,老佛爷百货位于法国巴黎奥斯曼大道的旗舰店一直受到中国游客的喜爱。据该零售商称,每年来到老佛爷百货购物的中国游客高达3700万人,占外国旅客的一半。而上海旗舰店的设立,正是为了老佛爷百货扩大业务版图、进一步接触中国消费者的。

  美国的买手店最为悲催,Neiman Marcus以网购方式进入中国仅一年后退出,Saks Fifth Avenue和Macy''s进入中国市场的计划均因各种原因夭折,计划引入的Barneys New York最终也未能实现。进入中国市场为什么这么难?大概是因为美国本土市场还是挺大的,买手店没有扩展疆域的动力。

可以看到2010至2012年,也正是奢侈品在中国加速布局的时期。但在一轮跑马圈地后,一些过度张扬、符号化的奢侈品牌对于部分消费群体已经失去吸引力。越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来,以求独特的专属性。同时需要注意的是,与奢侈品消费不同,买手店较少礼品消费,而更多自用买家,买手店对消费者的鉴赏力有更高要求,同时较少受到海外代购的影响。

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  实际上,买手店最大的崛起还靠本土力量,进入榜单前30位的有19家是完全从大陆起步的买手店,其中除了少数几家是港资和新加坡出资,其余均为内资。比如总部在深圳的可派,从早期的进口国外库存服装、代理国外服装品牌,到开设买手店CO,再到新推出的会所概念店NEWNEWCO,近三十年来已经完全摸索出一套面向中国市场的买手店模式,同时国外的品牌资源也很丰富。P Plus和Attos等经过近几年的发展,也进入了快速扩张阶段,比如Attos计划今年将门店从18家拓展到30家。

在此背景下,最近3年中国迎来了买手店品牌数量的激增,在这些品牌中,部分单一买手店的开店数量也增加迅猛,尤其是P Plus、Attos等品牌扩张速度很快。

每年来到巴黎老佛爷百货购物的中国游客高达3700万人,占外国旅客的一半

  此次能进入榜单的买手店大多已开设多家分店,或单店规模较大,许多有特色的买手店因此未能进入榜单。但是这并不代表这些店不值一提,相反,它们往往更能反映店主的品味和喜好。

近年来,商业地产供应的大幅激增,产品同质化竞争的困局,也逼迫开发商对于差异化发展有更高要求,部分购物中心在定位中开始引入买手店的概念,而且,与百货相比,因为面积灵活且承租租金较高,它也逐渐成为主力店的替代品,并可为购物中心提供丰富的品类品牌和活力,买手店和购物中心之间的战略合作也越来越多。这些专门为买手店打造的项目或空间,特别增加了艺术感和体验感,为买手店扩展提供了更好的商业载体。

不同于传统零售商选择入驻较为成熟的浦西南京东路商圈,老佛爷的上海旗舰店选址于浦东陆家嘴中心L Mall。老佛爷百货和BHV Marais的国际高级副总裁Philippe Pedone表示,L Mall有三座办公大楼,能提供稳定的人流量,而四条地铁线路的通过提升了消费者的可达性和便利性。他还强调,除了写字楼附近的工作者外,其目标消费群体也是针对受过良好教育,经常旅行,并渴望更多地了解时尚的千禧一代。

  比如上海的Glossy随新天地落成已经驻守十多年,并不断升级,目前代理的国外品牌往往是独此一家。位于长乐路的棉花田开张前的筹备就花了两年时间,开张不久就有不少客人慕名前来。各家买手店都培养出了自己的客群,年销售额过千万的不在少数。

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不同于传统老佛爷百货店奢侈品云集的景象,新老佛爷百货旗舰店分五个楼层,店中央将展出由知名艺术家Felice Varini设计的欧普艺术作品Danse d'Ellipses。而每个楼层都专设一个精心策划的跨品牌区域EDIT,为消费者提供各种法国、国际品牌以及本土品牌。而法国设计师Jacquemus,Lemaire,Paco Rabanne和Isabel Marant将首次在上海展出他们的完整系列。

  更令人欣喜的是,近些年随着国内独立设计师品牌的崛起,专门代理国内设计师品牌的买手店也大量开出,比如榜单内的BNC、栋梁和一尚门,都是业界翘楚。栋梁已经基本全部采取买货模式,广州的一尚门甚至炒热了店铺所在的商场。

中国大陆的地理分布

与此同时,该旗舰店还将引进如Angel Chen,Yang Li等中国本土设计师品牌,加强本土化的运营。今年下半年,集团还将于上海时装周合作,并在百货店中店内推广当地的新兴设计师。

  除了北上广,全国各地的大城市几乎都有了代理国内设计师品牌的买手店,成都、长沙、武汉、南京、青岛、贵阳,而且据说大多生意不错,这对国内独立设计师品牌的崛起无疑是巨大的帮助,而上海时装周则成为这些品牌面向买手的最好舞台。

中国买手店在中国大陆主要分布在华南、华东地区经济发展水平较高且对品牌有一定认知度的一线城市。

值得注意的是,老佛爷百货集团是法国历史最悠久的买手制百货店之一,1997年在王府井初试中国市场后因水土不服失败。而往后的20余年间,买手店在中国开始逐渐发展。来自香港的连卡佛、Joyce、I.T,2013年重回中国的老佛爷以及来自意大利的10 Corso Como等境外买手店开始了内地市场的跑马圈地。

  与买手店配套的Showroom也在大量开出。10月的上海时装周有时堂和Ontime Shanghai两个展吸纳诸多独立设计师品牌参展,也有来自欧洲的DFO Showroom独立展出,自带40个国际设计师品牌在新落成的Soho复兴广场举办订货会。到时候全国各地的买手将齐聚上海,其中不乏正在筹备买手店的买手。可以预见,未来几年买手店即将成为一股热潮,逛大牌店依然是必须,逛买手店更显品味。

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但很长一段时间,这些意识先进的潮流买手店都在中国面临艰难的挑战,在国际时尚品牌眼里,中国内地市场是块肥肉,蓬勃发展的消费市场不断变化,新兴消费群体正逐渐形成。然而尴尬在于,能欣赏连卡佛来自亚洲最顶尖买手团队采买服饰的客群,却支付不起其动辄3万至4万元的客单价。

上海:买手店的大本营

转机出现在2015年前后,随着经济发展、中国内地消费者人均可支配收入的提高以及消费者观念的转变,潮流生意正在从边缘走向中心。这其中,与老佛爷百货合作在北京开设百货店的I.T有了最为显着的业绩增长及转型。

上海是多源文化的集合地,人口结构丰富,消费者对于外来的新鲜事物接受度较高,同时对于时尚也有着强烈的追求。根据我们的统计上海拥有75家买手店,位居全国第一。

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除了城市本身的特质,我们更应该看到上海拥有一群既有消费实力,又有较高国际品牌认知度的消费人群。一直以来,上海的消费者以勇于尝新而著称,对新品牌新事物的接纳度很高。因此除了买手店,上海也是诸多奢侈品、快时尚等品牌进驻中国的第一站。

老佛爷百货在2013年重回中国,在北京重新开设旗舰店

成都:轻奢机会不容错过

作为国内最早的时尚零售商及买手店,I.T以设计师品牌集合店的形式扎根国内市场多年,拥有难以撼动的根基。集团目前代理超过300个国际品牌,也拥有包括IZZUE、5cm、b ab和AAPE等多个自有品牌。近三十年来,I.T一直在为时尚爱好者提供多种潮流时尚风格,并将诸多小众及先锋品牌带入中国,截至目前,已入驻中国内地20余个省市。去年底,I.T以4.23亿港元入股了瑞典品牌Acne Studios,占后者10.9%股份。

成都是西南重城,由于地理位置受限,成都成了省内及周边省份距离最近的消费集中地,集聚了西部的高端购物需求,因此商业活跃度较高。

据时尚头条网数据,在截至2018年11月31日的3个月内,I.T在中国香港及中国澳门的同店销售下跌1.8%,中国内地则上涨6.8%,日本及美国同比上涨8.5%。期内,中国香港及中国澳门的毛利率为64%,中国内地为60.1%,日本及美国为68.5%。

目前成都拥有21家买手店,甚至超过了一线城市广州。从整体发展上,目前轻奢品牌在成都尚处于培育期,存在市场空缺,但从长远来看,以轻奢品牌为主的买手店在成都的市场潜力较奢侈品牌更大,也为买手店赢得了发展空间。

有分析认为,在合作伙伴I.T集团已在线上线下铺好渠道的前提下,老佛爷百货未来的扩张阻力将会有所减少。另据地产集团CBRE世邦魏理仕调查数据显示,预计2019年中国包括上海在内的17个主要城市的新零售供应量将达到760万平方米,其中近60%的新零售区域将由经验丰富的开发商运营。

广州:设计师品牌独领风骚

多年在线下渠道的深耕使得I.T在本土市场的优势十分明显。去年4月,Dover Street Market联手I.T在北京开设的首家门店正式开业,二者的业务合作已超过20年。这家前身为I.T潮流品牌集合店的北京Dover Street Market年复合增长率高达25%。

广州人受本土文化影响,实用主义消费倾向明显,不会过分追求国际名牌,对价格的敏感度较高。因此,不少广州的国内外买手店主推独特性和稀缺性较强的设计师品牌,扩张速度缓慢,以满足小众消费群体的需求为先。目前在广州主要有一尚门等买手店品牌。

此外,I.T集团在线上的布局也十分紧密。随着中国电商环境日趋完善,主打线下的I.T近年来也开始加速发展线上业务,目前已在天猫建立单品牌和多品牌网店形式的多个平台,同时与其他内地线上批发商建立了合作关系。

丰富的定位分布

其于2017年重装上线的全新官方电商平台ITeSHOP获得积极的市场反响,对内地业务贡献不断增加,为进一步扩大该电商平台的辐射力度与范围,ITeSHOP还正式入驻微信推出小程序,目标直指微信高达10亿的月活跃用户,未来I.T计划将该平台延伸至整个中国内地市场。

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相对于20年前的单枪匹马出师不利,在中国市场经过十余年沉淀的老佛爷百货显然已胸有成竹,有乐观的市场前景为依托,以深谙本土市场的I.T集团保驾护航,这一次对中国消费者已积累了足够了解的老佛爷百货也许能复制其在巴黎的辉煌。

以买手店的价格与时尚度为2个维度,我们可以看到不同品牌占据的市场定位。从图中可以看出,几乎每一类细分市场都已经被覆盖。连卡佛、10 Corso Como、Maria Luisa等大规模买手店倡导尊贵及专属的购物理念,商品价格不菲,也为消费者提供定制服务,目标客群为金字塔顶端的富豪人群。

而大多数买手店品牌更偏爱新潮、超前的商品,主力消费人群为前卫、个性的年轻时尚达人,价格也比较适中,符合新锐消费者的经济承受能力。例如,老佛爷与I.T签约合作进入中国后,引进不少价格相对较低的商品,以契合中国市场需求。

而专营国内设计师品牌的买手店,各自品牌的个性鲜明,分布于不同的市场中,有时尚度较高的栋梁、设计感强烈的一尚门、追求自然简约风格的Seven Days,每个品牌基于产品的特点拥有独立的客户群。

不同背景买手店的中国拓展策略

源于不同的经营模式和发展阶段,在中国买手店内占据主流的外资买手店在中国往往采用不同扩张策略,主要有:

本土买手店:近年来迅速崛起

本土买手店凭借其独特风格的原创性商品,快速获得了市场的认可。BNC、Seven Days、栋梁等品牌都是主营设计师品牌的买手店,在短短数年内已经获得了很高的知名度。

港资买手店:迈入扩张,经营模式已历经首轮调整

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